Von Steffen Hageturm (Pseudonym)*
Wenn es an der künftigen Ausrichtung von Apple noch Zweifel gab, sind sie seit dem Event von Montag beseitigt: Im Mittelpunkt der Neuerungen standen ausschließlich Dienste: Hardwareneuerungen gab es keine. Neben einer aufgebohrten News-App stellte Apple eine Spiele-Flatrate und einen neuen Video-Streamingdienst vor. Und natürlich: die Apple Card, eine gemeinsam mit Mastercard und Goldman Sachs entwickelte Kreditkarte.
Wer die ganze Marketingfettschicht des Events einmal wegschneidet, kommt für Fintech-Experten auf letztlich zwei interessante Themen.
- Erstens: die Erkenntnis, dass Apple Pay immer noch ein „vertrieblicher Häuserkampf“ ist. Bis Ende des Jahres – dann also binnen fünf Jahren seit dem Start von Apple Pay in den USA – will Apple nach eigener Lesart seinen Bezahldienst in über 40 Ländern gelauncht haben. Da das iPhone in knapp doppelt so vielen Ländern offiziell verfügbar ist, ist noch einige Luft nach oben. Und selbst in den mehr als 40 Ländern sind ja beileibe nicht alle relevanten Banken dabei. Ein Blick nach Deutschland mit der großen Lücke der Geno-Banken und der Sparkassen zeigt dies sehr gut. Ob Apple dies als größeres Problem sieht, mag dabei durchaus fraglich sein, denn mit der Apple Card sollen in Zukunft möglichst viele Kunden an eine Karte kommen. Bonität vorausgesetzt.
- Und damit sind wir beim zweiten Thema: die Apple Card selbst. Sie ist eine Art „Apple Pay 2.0“-Karte mit aus Nutzersicht deutlich verbessertem Funktionsumfang, die im Sommer 2019 in den USA starten soll. Die Frage dabei ist: wird es auch bei Apple Pay – ähnlich wie wir es u.a. schon von den Musik-Streamingdiensten kennen – eine Zweiklassengesellschaft geben? Wer Spotify im gesamten Apple-Kosmos nutzt, kennt die Probleme: Spotify per Siri Sprachsteuerung auf dem HomePod abspielen? Fehlanzeige, aber Apple Music läuft super. Die Spotify-App in vernünftigem Umfang auf der Apple Watch nutzen? Ebenfalls kaum möglich.
Die Frage ist jetzt: Passiert das gleiche im Payment-Sektor? Sprich: liefert Apple eine tolle Lösung mit vollem Funktionsumfang und eine abgespeckte Version von anderen Partnern? Möglich wäre es, denn die „letzte digitale Meile“ kontrolliert eben Apple, und diese letzte Meile wird immer wichtiger.
Die Apple Card – einfach nur alter Wein in neuen Schläuchen?
Aber zurück zum Anfang: Die Fakten rund um die Karte scheinen (nur) auf den ersten Blick betrachtet nicht wirklich spannend:
Fakt 1: Es handelt sich um eine MasterCard. Der Grund ist simpel: Apple Pay als Akzeptanzmarke am Point of Sale (POS) – Apple kann es noch so oft wiederholen – gibt es nicht. Akzeptiert sind hier Schemes wie MasterCard, Visa und Co.
Fakt 2: Es ist eine Co-Brand-Karte mit Goldman Sachs als ausgebende Bank, sprich als „Issuer“. Goldman Sachs soll laut dem „Wall Street Journal“ 200 Mio. US-Dollar in die Infrastruktur gesteckt haben, um jetzt im Retail-Banking richtig durchzustarten. Aber Co-Brand-Karten gibt es letztlich dutzendfach überall auf der Welt. Wir kennen in Deutschland etwa Co-Brand-Karten wie die ADAC-Kreditkarte, die von der Landesbank Berlin herausgegeben wird, oder die Lufthansa Miles&More-Karte von der DKB. Das heißt: Apple agiert hier nicht als Bank, sondern nutzt ein traditionelles Setup mit seinem eigenen Namen, aber einer Bank im Hintergrund. Das ist insofern bemerkenswert, weil Apple selbst konstatiert: „Geschaffen von Apple, nicht von einer Bank“ – interessant, dass diese Darstellung für Goldman Sachs akzeptabel ist. Offenbar ist das Geschäftsmodell aber so attraktiv, dass man nicht wegen solcher Kleinigkeiten streiten möchte und Apple den Auftritt dominieren lässt.
Fakt 3: Die Apple Karte enthält ein Loyalty-Programm. Dies ermöglicht direkte Cash-Kickbacks für den Kunden, Daily Cash genannt. 3% sind dies bei Einkäufen bei Apple, 2% mit Apple Pay bei Drittanbietern. Und mit der dazugehörigen Plastikkarte – ja, die gibt es noch – sind es 1%. Bitte keine Missverständnisse: Das wirkt für deutsche Verhältnisse hoch, doch ist dies kein Altruismus von Apple. Denn in den USA liegt die sogenannte Interbankengebühr – also der Betrag, der von den Händlern nach Zahlung mit der Kreditkarte an die kartenausgebende Bank abgeführt wird – im Durchschnitt bei 2% für Kreditkarten, in Europa bei 0,3%. Abweichendes gilt für Debitkarten. Die Höhe der Kickbacks ist daher nichts Besonderes für die USA, viele andere Loyalty-Systeme bieten diese jenseits des Atlantiks auch. Und selbst in Deutschland haben wir durchaus Loyalty-Systeme auf Kreditkarten mit relativ hohen Kickbacks. Ein gutes Beispiel ist die Amazon-Prime-Kreditkarte, die in Deutschland ebenfalls bis zu 3% Kick-back ermöglicht, zumindest so lange man im Amazon-Unviversum bleibt.
Fakt 4: Mit der Kreditkarte ist ein Kredit verbunden. Dieser wird laut dem Kleingedruckten mit 13,2% bis in der Spitze 24,2% verzinst. Der eine oder andere mag über die Höhe des Zinssatzes erstaunt sein, aber auch diese Höhe ist nicht ungewöhnlich für die USA. Und wenn man sich in Deutschland wichtige Co-Brand-Karten anschaut, sieht man auch hier hohe Zinsen im zweistelligen Bereich, wenn sie auch aus diversen Gründen nicht ganz so hoch sind wie bei der Apple Card. Mit diesem Kredit ist also auch das Geschäftsmodell recht simpel erklärt und könnte traditioneller nicht sein: die Nutzung der Karte als echte Kreditkarte. Eine gewisse Anzahl an Apple-Nutzern wird diesen wohl nutzen, und Goldman Sachs streicht einen attraktiven Zins ein. Davon wird dann – vermutet, aber nicht bewiesen – Apple, ähnlich wie beim Interbankenentgelt, einen guten Schluck aus der Ertrags-Pulle bekommen. Und da ist es dann auch gar nicht so schlimm, dass die Karte keine sonstigen Gebühren hat. Und nun ist auch gelüftet, warum Apple diesen Exklusiv-Weg geht: Sie will an die Zinserträge der Kredite, denn die sind viel attraktiver als die Interbankengebühr-Beteiligungen. Und es ist klar, warum Apple eine klassische Kreditkarte mit einem Kredit im Hintergrund anbietet und keine Prepaid-Kreditkarte mit ähnlichem Funktionsumfang. Der Kredit ist einfach zu attraktiv und ist deshalb so prominent platziert.
Die Apple Card – was sie wirklich unterscheidet
So weit, so bekannt und – so langweilig. Das führt zur Frage, ob es denn überhaupt etwas Besonderes an dieser Karte gibt, wenn denn alles so traditionell zu sein scheint? Und: ja, das gibt es. Anhand folgender drei Punkte lässt sich dies erläutern:
- Plastik 2.0
- User Experience
- Umgang mit Partnern
Plastik 2.0: Die Apple Card kommt zusätzlich mit einer physischen Karte im bekannten Formfaktor. Vor dem Hintergrund, dass die kontaktlose Apple Pay Bezahlfunktion (NFC) noch nicht überall verfügbar ist, verständlich. Apple selbst hat für den wichtigen Heimatmarkt USA in der Keynote eine Akzeptanzrate von Apple Pay – also einem plastik- und kontaktlosem Bezahlweg – von 70% genannt. Die physische Karte ist laut den Apple-typischen Superlativen natürlich „die beste und schönste Karte“ aller Zeiten. Dies bedeutet im Sinne von Apple, dass sie aus Titan hergestellt ist, zugleich aber sehr minimalistisch ist. Auf der Vorderseite findet man den Namen des Kunden, das Apple Logo sowie einen EMV-Chip. Auf der Rückseite prangt ein Logo von Goldman Sachs sowie MasterCard. Ansonsten gibt es keine Kartennummer, keinen CVV-Code, kein Ablaufdatum und auch keine Unterschrift. All das kann der Kunde in der App nachschauen, wenn er denn die Informationen einmal braucht. Das steigert auf jeden Fall die Sicherheit. Die klassischen Regeln, auch „Scheme Rules“ genannt, an die sich normalerweise jede Bank zu halten hat, scheinen einfach mal hinweggespült.
Mastercard wird wahrscheinlich argumentieren, dass Apple neue Wege der Sicherheit gefunden hat, die Abweichungen oder Weiterentwicklungen der Regeln erlauben. Das mag sein. Eine andere Begründung ist aber, dass einfach Apples schiere Marktmacht und der Ausblick auf eine gigantische Kundenbasis auch den stärksten Partner in die Knie zwingt.
User-Experience: Die User-Experience scheint nach allem, was man sehen kann, über jeden Zweifel erhaben. Eben Apple-typisch. Die Apple Card baut auf Apple Pay auf. Das heißt: die Apple Card ist in der Wallet zu finden und jede Transaktion ist per Face ID oder Touch ID gesichert. Zusätzlich gibt es einen Antragsprozess direkt aus der Wallet heraus, der binnen Sekunden abgeschlossen sein soll. Den Support erreichen Kunden auch per iMessage. Zusätzlich gibt es Aktivitäts- und Budgetübersichten, Kickbacks, die täglich auf dem Apple-Pay-Cash-Konto gutgeschrieben werden, und eine simple und komfortable Einbindung der Kreditfunktion. Die Kreditfunktion ist Fluch und Segen zugleich. Es scheint einfach, in Versuchung zu kommen. Aber wenigstens scheint es auch einfach, den Kredit zurückzuzahlen. Hier gibt es also, wie erwartet, wenig auszusetzen. Abgerundet wird das ganze Angebot wie so oft mit dem Thema Datenschutz. All das erfolgt tief integriert ins Apple-Ökosystem.
Umgang mit Partnern
Bemerkenswert scheint der Umgang mit den Partnern. Apple tat und tut sich schwer, für Apple Pay Partnerbanken zu gewinnen. Das hat mehrere Gründe, unter anderem möchte Apple einen Anteil der Interbankenentgelte (Interchange), und gleichzeitig setzt sich Apple aus Customer-Journey-Sicht vor die Bank. Die Bank als Marke wird ein Stück weit unwichtiger. Und so wie es nun dargestellt wurde, ändert Apple die Art der Partnerschaft: Es gibt Apple Pay – und dann gibt es eben die Apple Card, welche aufgebohrte Funktionalitäten hat und tief ins System integriert ist.
Banken dürften alles andere als erfreut sein, sind sie doch schweren Herzens den Weg in Richtung Apple Pay gegangen, haben dafür teuer bezahlt und müssen nun feststellen, dass sie doch kein so wichtiger Partner sind. Und besonders für Challenger-Banken wie N26 und Revolut, die ähnlich wie Apple das Thema Customer-Experience ganz oben auf ihrer Agenda haben, muss der Apple-Weg, so wie jetzt dargestellt, ein Schlag ins Gesicht sein. Apple ist jetzt nicht nur Plattformbetreiber, sondern Wettbewerber. Dabei könnten, sind wir ehrlich, die meisten der Apple-Card-Funktionen auch für andere Karten in Apple Pay umgesetzt werden. Wird Apple das tun? Oder wird es hier zum „Spotify-Weg“ kommen? Sprich: Ich nutze das, was Apple vorsieht, und alles ist super oder muss ich mit einer abgespeckten Version leben, wenn ich doch einen anderen Anbieter wähle?
Doch letztlich war ein alternativer strategischer Weg zur klassischen Bank-Apple-Kooperation absehbar, eben weil nur ein Bruchteil der Banken mit Apple kooperiert und viele Kunden umständlich die Bank wechseln müssten, um an Apple Pay zu kommen. Doch es geht auch anders. Einen Weg, der zumindest ein bisschen weniger aggressiv gegenüber Banken ist, zeigt Google mit seiner Paypal-Mastercard-Kooperation. Hier können Kunden, die über ein Paypal-Konto verfügen, eine Paypal-Karte mit Mastercard Akzeptanz beantragen und per Google Pay auch am POS nutzen. Hierbei sind aber die potenziellen (direkten) Erträge für Google deutlich niedriger.
Wie es weitergeht
Nach dem Start im Sommer soll die Karte schnell in den USA ausgerollt werden. Nach dem Willen von Goldman-Sachs-CEO Richard Gnodde sollen alsbald Europa und ganz konkret Deutschland folgen. Aber da werden noch ein paar Leute mitsprechen wollen – die Regulierungsbehörden wie die BaFin werden sich anschauen, ob denn auch alle Rahmenbedingungen (KYC-Prozesse, Geldwäsche etc.) eingehalten werden. Und die Wettbewerbshüter, die von Spotify sowieso schon angepiekst sind, werden sich auch ganz genau anschauen, was Apple da tut. Auch das politische Thema, dass US-Plattformen Europa immer weiter dominieren und europäische Unternehmen in die Bedeutungslosigkeit drücken, wird (wieder) Aufwind bekommen. Und Goldman Sachs wird sicherlich nicht alle Länder abdecken können, das heißt: auch andere Banken werden als Issuer-Banken notwendig sein und vor allem „White-Label“-Banken wären sicher gerne dabei. So oder so: Apple Pay hat 5 Jahre für eine 50-prozentige Abdeckung gebraucht. Auch die Apple Card wird nicht in sechs Monaten in 40 Ländern sein. Apple hat also einiges vor sich, und ganz ohne Widerstand wird es nicht gelingen.
*Der Autor gehört – möchten wir behaupten – zu den fünf profundesten deutschsprachigen Kenner der Materie. Da der gute Mann aber auch Banken im Umgang mit Apple berät, durfte er seinen Namen nicht über den Artikel schreiben.
