Partner-Blog*

Warum Banken ihren Kunden helfen sollten, rational zu entscheiden

25. Februar 2021

Von Maximilian Ebner und Christof Roßbroich*

Zuerst die bittere Wahrheit: Geht’s ums Geld, handelt der Mensch selten rational! Zahllose Experimente aus der Verhaltensforschung belegen: Den Homo oeconomicus gibt es nicht. Gefühle, Vorurteile und Fehldeutungen beeinflussen den Entscheidungsprozess jedes Einzelnen. Das ist sogar mit Bildverfahren bewiesen worden: Forscher beobachteten mittels Magnetresonanztomographie (MRT), dass bei finanziellen Entscheidungen ausgerechnet die Hirnareale Aktivität anzeigen, die normalerweise für Emotionen zuständig sind. Keine idealen Voraussetzungen, um eine langfristig sichere Altersvorsorge oder einen Hypothekenkredit zu planen!

Ursprung der Wahrnehmungs- und Denkfehler vieler Menschen ist häufig eine unklare oder komplexe Informationslage. Sind alle Daten bekannt, zum Beispiel bei einer einfachen Rechenaufgabe, kann der Mensch eine rationale, klare Entscheidung fällen. Doch sobald die Informationsflut zunimmt und Unwägbarkeiten die Entscheidung erschweren, beeinflussen kognitive Verzerrungen den Prozess. Bekannte Beispiele dafür sind:

  • Selbstüberschätzung, also die Tendenz, eigene Fähigkeiten und Kompetenzen zu überschätzen. Diese Verzerrung ist insbesondere in komplexen Situationen stark ausgeprägt.
  • Lernen durch Verstärkung ist ein Lerneffekt, der aus eigenen Handlungen resultiert. So wird Verhalten, welches positive Konsequenzen zeitigt, häufiger wiederholt. Dagegen wird Verhalten, das negative Konsequenzen nach sich zieht, eher vermieden.
  • Automatisierungsverzerrung ist die Neigung des Menschen, Vorschläge aus automatisierten Entscheidungsfindungssystemen zu bevorzugen und widersprüchliche Informationen, die ohne Automatisierung erstellt wurden, zu ignorieren – selbst dann, wenn diese korrekt sind.
  • Anker-Effekt – dieser tritt ein, wenn sich ein Mensch unbewusst an einem „Anker“ orientiert und dies seine Einschätzung einer Situation beeinflusst. Beispiel: Hat ein Anleger mit einer bestimmten Aktie einmal Geld verdient, beeinflusst dies auch künftige Entscheidungen zu diesem Wertpapier positiv.
  • Ergebnisverzerrung ist eine Verzerrung, die sich auf bereits getroffene Entscheidungen aus der Vergangenheit bezieht. Die Entscheidungen werden nach dem Endergebnis beurteilt und nicht nach der Qualität der Entscheidung zu dem Zeitpunkt, als sie getroffen wurde.

Die Folge dieser kognitiven Verzerrungen sind finanzielle Fehlentscheidungen mit teils beträchtlicher Tragweite: zu hohe Zinszahlungen für Kredite, lückenhafte Altersvorsorgepläne oder verlustreiche Investments. Das Fehlen einer klaren Strategie oder einer rational gefällten Entscheidung kann auch zu einer kostspieligen Trägheit führen, bei der das Kapital auf einem zinsarmen Konto durch Inflation aufgezehrt und nicht investiert wird.

Denkmuster und Emotionen verzerren die Entscheidung

Banken haben ein Interesse daran, finanzielle Fehlentscheidungen der Kunden zu verhindern. Behavioral Banking hilft ihnen dabei, dem Kunden Lösungsvorschläge und Angebote so aufzubereiten, dass kognitive Verzerrungen die Entscheidung nicht negativ beeinflussen und das Kundenverhalten positiv geprägt wird. Langfristig unterstützt es den Kunden dabei, seine finanzielle Situation objektiver zu bewerten und irrationales Verhalten zu vermeiden, indem Ziele personalisiert und Belohnungen eingeführt werden. Dies stärkt die finanzielle Lage des Kontobesitzers, zum nachhaltigen Nutzen des Kunden wie auch der Bank.

Der rationale Umgang mit Geld verlangt ein emotionsloses Abschätzen zeitabhängiger Wahrscheinlichkeiten. Dies ist – nicht zuletzt aufgrund einer Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Realität – ein nahezu unmögliches Vorhaben. Will ein Bankkunde komplexe Fragen bezüglich künftiger Finanzverpflichtungen oder seiner privaten Situation beantworten, stützt er sich automatisch auf eine Reihe von Heuristiken, um zu einer passenden Schlussfolgerung zu kommen. Mögliche Fallstricke, die seine Entscheidungsfindung trüben, sind neben den eingangs erwähnten Verzerrungen zum Beispiel:

  • Verfügbarkeitsheuristik: Die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses wird an der Zahl der Beispiele festgemacht, die einem dazu einfallen.
  • Soziale Bewährtheit: Was die Peer Group / die Gesellschaft macht, gilt als richtig.
  • Autorität: Man folgt den Aussagen von Experten.
  • Information Overload: Zustand einer Person, die zu viele Informationen übermittelt bekommt, um diese zeitnah verarbeiten zu können.

Framing und Nudging verändern das Verhalten der Kunden

Banken bieten sich mehrere Ansatzpunkte, um das Verhalten ihrer Kunden zu lenken: Beim Framing etwa wird ein Rahmen gesetzt, der eine Botschaft positiv verpackt und steuert. Bei Bezahlvorgängen zum Beispiel gewichten Kunden Strafzahlungen anders als Rabatte, auch wenn die absolute Differenz zum Normalpreis in beiden Fällen identisch ist. Bei Online-Rechnern sind selbst das Design und die Texte entscheidend dafür, welche Option die Kunden wählen.

Beim so genannten Nudging hingegen werden Anreize geschaffen, die Kunden zum positiven (weil rationalen) Handeln „anstupsen“. Ein Beispiel: Probanden wurden gebeten, über Schieberegler die Höhe ihrer monatlichen Rücklagen für die Altersvorsorge zu bestimmen. Wurden dabei in der Skala nur die absoluten Zahlen bzw. die Prozentangaben gezeigt, fiel die gewählte Summe niedriger aus als in einem vergleichbaren Versuchsaufbau, bei dem gezielt Emotionen geweckt wurden. Zu diesem Zweck wurde die Skala mit einem menschlichen Gesicht flankiert, dessen Mimik und Mine immer positiver wurde, je höher die Rücklagen ausfielen. Ein anderes, weit verbreitetes Beispiel für Nudging sind Belohnungen bei der Benutzung bestimmter Zahlungsmittel.

Wichtig ist bei all dem, dass der Kunde immer die Entscheidungsgewalt behält und sich nicht gegängelt fühlt. Die Bank tritt als Coach oder Mentor auf und gibt dem Kunden lediglich einen Anreiz, richtig – im Sinne von rational durchdacht – zu handeln. Mittels Behavioral Banking wird ihm ein Weg aufgezeigt, bei dem die negativen Aspekte der kognitiven Verzerrungen so weit wie möglich ausgehebelt werden. Ziel ist es, die persönlichen Emotionen aus der Geldanlage und der Planung der privaten Finanzen möglichst herauszuhalten.

Dass Behavioral Banking funktioniert, wurde bereits mehrfach bewiesen. Mit der Discovery Bank zum Beispiel startete im März 2019 in Südafrika erstmals ein Finanzinstitut, das sich komplett an Behavioral-Banking-Richtlinien orientiert. Und im Rahmen eines Behavioral-Banking-Projekts untersuchte eine europäische Bankengruppe mit mehr als 100.000 Mitarbeitern weltweit, wie Kunden Entscheidungen fällen – und welche Hindernisse es gibt, um rationale Entscheidungen zu treffen.

So stellte sich bei der Frage, warum viele Interessenten bei Kreditanträgen vom Online-Prozess abspringen, heraus, dass die gewählte Sprache und die Menge der zur Verfügung gestellten Informationen viele Nutzer überforderte. Also überarbeiteten die Experten den Online-Hypothekenrechner, zudem wählten sie eine nutzerfreundlichere Sprache für das Portal. Das Resultat: ein Plus von 150% bei den Online-Kreditanträgen.

Die selbe Bankengruppe steigerte mittels Nudging auch die Zahl der Bewerbungen von Frauen für höhere Führungspositionen um 30 Prozent – indem sie bestimmte Schlüsselbegriffe in den Stellenanzeigen anders sortierte und gewichtete.

Mit Digitalisierung und Daten arbeiten

Mit der Digitalisierung hat sich die Kundenschnittstelle geändert. War es früher in erster Linie ein Berater mit besonderer Erfahrung und Menschenkenntnis, der mit dem Kunden im Austausch stand, findet die Interaktion heute immer stärker über elektronische Kanäle statt. Damit der Kunde überhaupt in der Lage ist, rationale Entscheidungen treffen zu können, müssen die Systeme entsprechend flexibel und verständlich aufgebaut sein. Dies bedingt auch, dass die Bank die zur Verfügung stehenden Daten vollständig nutzt.

Beispiel Hypothekenprozess: Dieser kann auch in einem Online-Verfahren sehr individuell gestaltet werden. Dies gelingt aber nur dann, wenn vom Kunden auch Vorlieben und Verhaltensweisen bekannt sind statt nur eine quantitative Erhebung und das Einkommen. Der Grund: Im Kreditrisikoprozess nimmt die Verhaltenserhebung eine zentrale Rolle ein. Hinter dem rein kalkulatorischen Prozess muss somit ein weiterer Entscheidungsbaum stehen, der neue Optionen darstellt und individuell zugeschnitten werden kann.

Prinzipiell lassen sich bereits bestehende Produkte und Prozesse meist an Behavioral-Banking-Richtlinien anpassen. Ideal ist es jedoch, wenn in der Produktentwicklung von Anfang an Elemente des Behavioral Banking mit einfließen. Bei einer schrittweisen Einführung hat sich der folgende Fahrplan zu einer Behavioral Change Initiative bewährt:

  • Einen Prozess an der Kundenschnittstelle wählen, der komplexe Entscheidungssituationen aus Kundensicht einbezieht. Start small, scale big!
  • Anwendungsfälle designen, um die Verhaltensnorm positiv zu prägen.
  • Das Anwendungsdesign umsetzen. Dabei die digitale Kundenschnittstelle nutzen.
  • Den Erfolg des Anwendungsdesigns anhand von KPIs überprüfen und daraus für künftige Anwendungen lernen.
  • Schrittweise ein Programm mit immer mehr Anwendungsfällen und Verhaltensnormen ausbauen. Und dabei potenzielle Abhängigkeiten prüfen.

Neue Erlebnisse für den Kunden, neue Erlöse für die Banken

Die Bankenbranche nutzt bislang oft nur rudimentäre, deskriptive Daten über das Nutzerverhalten. Die Macht der angewandten Verhaltenswissenschaft kommt bislang kaum zur Anwendung. Dabei eröffnet sie dem Kunden neue Erlebnisse und der Bank bedeutende neue Erlöspotenziale. Zugleich kann sich Behavioral Banking als starkes Standbein im Beyond-Banking-Bereich etablieren, denn mit dem Aufkommen neuer Plattformen und der Verknüpfung verschiedener Dienstleistungen oder Einzelhandelsprodukte treten die emotionalen Aspekte eines Bankkunden noch stärker in den Vordergrund. Den Banken stehen bereits viele Daten zur Verfügung. Nun besteht die Möglichkeit, diese im Sinne des Kunden so zu nutzen, dass er finanziell richtige und nachhaltig erfolgreiche Entscheidungen trifft.


*Maximilian Ebner ist Head Transformation Consulting, sein Kollege Christof Roßbroich Senior Sales Executive beim IT- und Digitalisierungsspezialisten ti&m. Die beiden Autoren bieten im März auch zwei Webinare zum Thema an, nähere Infos finden Sie hinter diesem Link hier.

ti&m gehört zu den „Premium-Partnern“ von Finanz-Szene.de. Mehr zum Partner-Modell erfahren Sie hier.

NEWSLETTER

Deutschlands führender Banken-Newsletter. Jetzt abonnieren!

Share

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing