Kundenschwund-Serie, Teil V

Die fünf Lehren aus unserer Kundenschwund-Analyse

26. November 2019

Von Christian Kirchner

In einer vierteiligen Serie hat Finanz-Szene.de das Thema Kundengewinnung und Kundenschwund deutscher Banken anhand der öffentlich verfügbaren Daten ausgewertet. Klar: letztlich handelt es sich (gezwungenermaßen) nur um eine kleine, nicht repräsentative Stichprobe – was auch daran liegt, dass sich nicht alle Banken in Sachen Kundenentwicklung in die Karten schauen lassen. Die letzten belastbaren Detail-Zahlen eines Geschäftsberichts etwa zur Zahl der Kunden der Deutschen Bank bzw. Postbank sind fünf Jahre alt.

Dennoch glauben wir, aus den Beobachtungen bei DKB, ING, Haspa, Norisbank, 1822direkt, HVB, Commerzbank einige Thesen ableiten zu können, zumal es sich um Institute ganz unterschiedlicher Strategien handelt mit und ohne Filialgeschäft. Voilá:

These 1: Es gibt keinen klaren Zusammenhang zwischen Netto-Neukundenakquise und operativem Ergebnis

Wie wichtig sind Neukunden für das wirtschaftliche Ergebnis einer Bank? Vermutlich ist diese Frage die letztlich entscheidende.

Tatsächlich gehen bei zwei der von uns untersuchten Institute kräftige Neukunden-Zugänge einher mit steigenden Gewinnen, nämlich bei der ING Deutschland und der DKB.

  • Die ING hat in den vergangenen fünf Jahren ihre Netto-Kundenzahl von 8,1 Millionen auf 9,3 Millionen gesteigert. Das Ergebnis vor Steuern kletterte währenddessen von 690 Mio. auf 1320 Mio. Euro.
  • Bei der DKB stieg die Zahl der Kunden im gleichen Zeitraum von 2,8 auf 4,0 Millionen Kunden, das Ergebnis vor Steuern legte von 160 Mio. auf 300 Mio. Euro.

Lautet die Gleichung also:  Mehr Neukunden = mehr Gewinn?

Nicht unbedingt.

These 2: Die Aussteuerung (und Ablehnung) von Kunden ist relevanter für den Ertrag als die Akquise …

Dürfen wir uns einmal kurz ins Reich der Spekulation begeben? Wir haben im Zuge unserer Recherche nämlich auch Hunderte von Erfahrungsberichten in Kundenforen gelesen – und dabei den Eindruck gewonnen, dass eine gezielte Kundenselektion sehr wichtig für das Geschäft ist. Anders ausgedrückt: Viele Banken versuchen Problemkunden offenbar konsequent loszuwerden. Oft scheint schon eine einzige „Störungen“ im weitesten Sinne zu reichen – und die Geschäftsbeziehung wird beendet.

Womöglich kein Zufall, dass gerade jene Challenger-Banken große Erfolge in der Kundenakquise feiern, die Schufa-freie Kontenlösungen anbieten. Und vermutlich auch kein Zufall sein, dass die HVB rund 400.000 Kunden netto verloren hat seit 2014 – es werden nicht zuletzt solche Kunden gewesen sein, auf die man glaubt, in Sachen Profitabilität verzichten zu können.

These 3: Dennoch gilt, dass untergeht, wer nicht genügend Neukunden gewinnt

Wichtiger als die simple Zahl an Kunden ist ihre soziodemografische Struktur (platt gesagt: Wer die 35-jährigen Gutverdiener gewinnt, ist fünf Jahre später der erste Ansprechpartner für die 40-jährigen Häuslebauer).

Näherungsweise beträgt der „Abrieb“ an Kunden über alle von uns betrachteten Banken hinweg drei bis zehn Prozent pro Jahr, sei es durch Tod, „Aussteuerung“ (um den Begriff „Rauswurf“ zu vermeiden) oder Abwanderung. Hier gegenzusteuern ist existenziell, wie das Beispiel der Commerzbank zeigt.

Laut Finanz-Szene.de-Informationen war die soziodemografische Struktur auch einer der Gründe für die „Zugreif-Zins“-Kampagne der Deutschen Bank in diesem Frühjahr (die gleichwohl auch für Bestandskunden galt). Denn neue Kunden haben idealerweise auch etwas zum Anlegen.

These 4: Selbst Direktbanken mit kostenlosem Girokonten müssen einen enormen Aufwand in der Kundengewinnung betreiben

Die deutsche ING und die DKB weisen die höchsten Loyalitätswerte aller Banken hierzulande auf, können also auf eine treue Kundschaft zählen und werden häufig weiterempfohlen.

Dennoch musste auch die ING im Jahr 2018 für den Zuwachs von 250.000 Netto-Nekunden 600.000 Brutto-Neukunden gewinnen – hat also auch 350.000 Kunden verloren.

Bei der DKB waren die Zahlen punktuell 2018 nicht ganz so krass (für 310.000 Netto-Neukunden mussten 390.000 brutto gewonnen werden, mithin also rund 80.000 Brutto-Abgang). Allerdings haben auch DKB haben über die vergangenen fünf Jahre knapp 600.000 Kunden verlassen oder verlassen müssen.

These 5: Die „Kundenzahl“ ist eine leicht zu manipulierende Größe

Was ist überhaupt ein „Kunde“? Hier liegt vermutlich eine methodisch kaum zu behebende Schwäche unserer und anderer Analysen. Denn: Manche Banken weisen nur ihre aktive Kunden aus, andere die Gesamtzahl der Geschäftsverbindungen, wieder andere nur die Erstbankverbindungen …

In den Hintergrundgespräche zu unserer Serie schälten sich folgende Linien heraus:

  • Banken, die netto Kunden gewinnen, erklären diesen Netto-Kundenzuwachs als bedeutsam für ihren Erfolg und Neukunden für hochlukrativ
  • Banken, die netto Kunden verlieren, erklären diesen Verlust zur geplanten Maßnahme, mit der sie angeblich das wirtschaftliche Ergebnis steigern
  • Viele Banker halten die öffenliche Fixierung auf die Neukundenzahlen ohnehin für falsch – oder zumindest sagen sie das. Wem diese hinter vorgehaltener Hand geäußerte Kritik gilt, das  ist klar: N26, der Berliner Challenger-Bank, die weltweit vermutlich schon über mehr als 4 Mio. Kunden verfügt. Die meisten diese Kunden seien nichts wert, behaupten Banker gern. 2017 allerdings kam N26 auf den einzelnen Kunden runtergerechnet immerhin schon auf 20 bis 25 Euro – bei etwa gleich hohen Akquisekosten.

NEWSLETTER

Deutschlands führender Banken-Newsletter. Jetzt abonnieren!

Share

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing