Kundenschwund-Serie, Teil IV

Die Wahrheit über die Neukunden der Commerzbank

20. November 2019

Von Christian Kirchner

In Teil IV unserer „Kundenschwund-Serie“ kommen wir heute zu der Bank, die das Thema „Neukunden“ wie keine andere in den Rang einer kommunikativen Obsession erhoben hat. Wir kommen also: zur Commerzbank.

Nun mögen Sie fragen, was sich zum Betreff „Coba/Neukunden“ denn noch schreiben lässt, was nicht längst geschrieben wurde? Offen gesagt haben wir uns diese Frage zu Beginn unserer Recherche auch gestellt. Je tiefer wir indes in der Materie versanken, desto mehr gewannen wir den Eindruck, dass zu dem Thema eben doch noch nicht alles gesagt ist.

Denn:

  • Wissen Sie, warum die Commerzbank in den letzten sieben Jahren netto (!) 2,5 Mio. Kunden netto gewonnen hat, aber trotzdem nicht mehr Kunden hat als 2012?
  • Wissen Sie, was es mit dem „natürlichen Abrieb“ im gelben Neukundenbestand auf sich hat?
  • Wissen Sie, dass das große Problem der Commerzbank nicht die Neukunden, sondern die Altkunden sind?
  • Und wissen Sie, dass all das, was in den vergangenen sieben Jahren für die Neukunden-Strategie der Coba galt, in Zukunft womöglich nicht mehr zutrifft?

Auf geht’s:

1.) Wann begann die Neukunden-Obsession – und welche Ziele wurden seitdem formuliert?

  • Ende 2012 rief die Commerzbank (damals noch unter Führung von Martin Blessing) ihre erste große Neukunden-Offensive aus. Wie aus dieser Präsentation hier (S. 14) hervorgeht, hatte das Frankfurter Institut zum damaligen Zeitpunkt 11,0 Mio. Privat- und Firmenkunden.
  • Das damals formulierte Ziel lautete, binnen vier Jahren 1 Mio. neue Kunden zu gewinnen – und zwar netto (also schon unter Abzug der abgewanderten Kunden).
  • Tatsächlich übererfüllte die Commerzbank dieses Ziel. Denn Ende 2016 stand sie nach eigenen Angaben nicht nur bei 12,0 Mio. Kunden, sondern sogar bei 12,2 Mio. Kunden.
  • Entsprechend angespornt, gab die Coba (inzwischen unter Vorstandschef Martin Zielke) Ende 2016 eine neues Neukundenziel aus. Bis 2020 sollten nun sogar (weitere) 2 Mio. Kunden hinzukommen. Auch hier wieder: netto.
  • Der Zielwert für Ende 2020 lautete also rechnerisch: 14,2 Mio. Kunden

2.) Hat die Commerzbank Ihr Neukundenziel erreicht?

Allen öffentlichen Verlautbarungen zufolge findet (bzw.: fand) sich die Coba auf bestem Wege dorthin. Von den (weiteren) 2,0 Mio. Kunden, die die Gelbbank bis Ende 2020 gewinnen wollte, waren bis Juni 2019 bereits 1,3 Mio. gewonnen. Mithin: Eigentlich hätte die Commerzbank bis Juni 2019 bei 13,5 Mio. Kunden stehen müssen (die ursprünglichen 11,0 Mio. + die bis Ende 2016 gewonnenen 1,2 Mio. + die bis September 2019 gewonnenen 1,3 Mio.).

Tatsächlich steht die Commerzbank in ihrer neuesten Rechnung per 30. Juni 2019 aber lediglich bei 11,1 Mio. Kunde. Also quasi da, wo sie Ende 2012 auch schon gestanden hatte, als der ganze Zinnober losging.

3.) Warum ist bei der Commerzbank 11,0 Mio. + 2,5 Mio. = 11,1 Mio?

Aus zwei Gründen:

  • Die Tochter Comdirect hat sich von ihrer Tochter Ebase und damit von 1,2 Mio. Kunden getrennt. Fairerweise müssen wir unsere Rechnung um diese 1,2 Mio. Kunden bereinigen. Bleibt trotzdem die Frage: Warum sind 11,0 Mio. + 1,3 Mio. = 11,1 Mio.?
  • … sehen wir von kleineren Rundungsdifferenzen ab: weil die Commerzbank die Begriffe „netto“ und „brutto“ recht flexibel ausgelegt hat. Es hieß nämlich jahrelang immer, die Zuwächse seien „netto“. Bis die Commerzbank Mitte dieses Jahres eingestand, dass sich in ihrem Stand 1,1 Mio. Karteileichen befinden. Die werden „ausgesteuert“ und entfernt, sprich: die Commerzbank zählt zwar laufend „Netto“-Neukunden, hält aber mal diese „Netto“-Zählung kurz an, zieht 1,1 Millionen ab, und dann geht es „Netto“ weiter.

4.) Aber ist es nicht trotzdem aller Ehren wert, dass die Commerzbank ihre Kundenzahl konstant gehalten hat …

… und zwar trotz Ebase-Verkauf und trotz großer Bestandsbereinigung?

Einerseits: Ja. Die Lehre aus der Analyse der Zahlen von anderen Banken wie der ING, DKB, Haspa und Co. ist, dass alle Banken einen enormen Aufwand betreiben müssen, ihre Kundenzahlen auch nur konstant zu halten. Das dürfte bei der Commerzbank – die keine Brutto-Zuwächse ausweist, mithin also ihr „natürlicher“ Verlust nicht messbar ist – nicht anders sein.

Andererseits ist es eine eigenwillige Definition von „netto“, sich jahrelang eines Netto-Wachstums zu rühmen, dann aber mal kurz die Zählweise zu verändern, ehe man dann wieder dazu übergeht, die kommenden vier Jahre wieder „netto“ zu rechnen. Denn das, was wir bei Finanz-Szene.de anderen Banken in unserer kleinen Serie als Kundenschwund diagnostiziert haben, wurde uns „im Hintergrund“ von den jeweiligen Banken natürlich auch als bewusste Aussteuerung inaktiver und/oder unprofitabler Kunden „verkauft“.

5.) Macht die Commerzbank mit den neuen Kunden den überhaupt Geschäft?

Diese Frage begleitet die Frankfurter seit dem Beginn der ersten großen Kampagne Ende 2012. Denn: Die Commerzbank stellte neuen Kunden für die Eröffnung eines Girokontos 100 Euro, zeitweise sogar 200 Euro Prämie in Aussicht. Kann sich das rechnen? Oder werden damit nur Mitnahmeeffekte provoziert?

Genau solche Zweifel versuchte die Commerzbank im Frühjahr dieses Jahres etwa bei der Präsentation der Q-Zahlen zu zerstreuen. Die Argumentation lautete:

  • Mit den seit 2012 gewonnenen Endkunden werde inzwischen ein Drittel der Erträge erwirtschaftet.
  • Im Schnitt verdiene die Bank mit den neuen Kunden bereits nach 18 Monaten Geld.
  • Mit den 2013 angeworbenen Kunden beispielsweise habe man 2018  im Schnitt schon mehr als 300 Euro Ertrag generiert.

Diese Folie hier sollte illustrieren, wie toll die neuen Kunden seien.

Doch so schick (und auf den Blick überzeugend) die Folie auch aussehen mag, sie hat zwei klitzekleine Haken:

  • Erträge sagen nichts über Kosten aus
  • In den Fußnoten, für Sie, liebe „Auf dem Smartphone“-Leser*innen gar nicht erkennbar, findet sich der Hinweis: „Ertrag pro Kunde aus dem jeweiligen Jahrgang nach marktüblichem Abrieb.“

Huch.

6.) Was meint die Commerzbank mit „marktüblichem Abrieb“?

Sie meint damit, dass die Statistik nur die Kunden erfasst, die die  Commerzbank im jeweiligen Jahr gewonnen hat und die bis heute noch Kunden sind. Dagegen fehlen die Kunden, die die Bank seitdem wieder verlassen haben – im Englischen „Churn“ bzw. „Attrition“ und im Deutschen eben auch „Abrieb“ genannt.

Für eine wirklich saubere Rechnung bräuchte es die Angabe, wie viel Ertrag die Bank mit der kompletten Kohorte an geworbenen Kunden eines jeweiligen Jahrgangs gemacht hat. (Wir sind verführt zu sagen: „brutto“ eben. Und nicht „netto“ nach „Abrieb“.) Und ob man auch inklusive denen nach 18 Monaten Gewinn gemacht hat.

Denn die Akquisekosten fielen ja für alle Kunden an. Und damit sind nicht nur die 100 Euro oder 200 Euro gemeint. Sondern der gesamte Akquise-Prozess, zu dem ja beispielsweise auch die (im Falle der Coba sicher nicht ganz billige) Markenführung gehört. Und natürlich das sozusagen „normale“ Marketing und IT- und Onboarding-Gedöns. Denn da draußen, so viel steht fest, sind auch hunderttausende „Prämienhopper“ unterwegs.

  • Die „saubere“ Rechnung indes kennt (wenn überhaupt) die Commerzbank selbst. Die Öffentlichkeit kennt sie nicht.
  • Ebensowenig erfährt die Öffentlichkeit (und mit ihr die Aktionäre), wie viele Kunden die Coba denn brutto überhaupt gewinnen muss, um netto keine Kunden zu verlieren. Wie groß gerade dieser „Abrieb“ ist, zeigt das Beispiel der ING Deutschland. Die hat 2018 – „trotz“ ihres hervorragenden Leumunds/Net Promoter Scores – für 250.000 Netto-Neukunden über 600.000 Brutto-Neukunden werben müssen. Und auch die DKB musste zuletzt überm Strich fünf neue Kunden gewinnen, damit unterm Strich zwei neue Kunden übrig bleiben.

7.) Lohnt sich der ganze Aufwand, den die Commerzbank betreibt, denn überhaupt?

Wir könnten uns jetzt auf einen ziemlich wohlfeilen Standpunkt stellen und antworten: Nö, er lohnt sich nicht. Als Beleg würden wir einfach auf die Hypo-Vereinsbank verweisen (siehe Teil 1 unserer „Kundenschwund-Serie“), die laut Angaben ihrer Mutter Unicredit seit 2014 zwar ein Fünftel ihrer Kunden verloren hat – die es aber trotzdem seit Jahren schafft, ihr operatives Ergebnis konstant zu halten.

Dagegen die Commerzbank: Dreht und dreht und dreht am großen Kundenrad, übererfüllt die Neukundenziele –  und muss im Privatkundengeschäft trotzdem seit 2016 – dem Jahr einer größeren Umgruppierung der Einheiten – mit sinkenden operativen Gewinnen kämpfen.

operativer Gewinn
2013 225
2014 455
2015 751
2016* 1078
2017* 867
2018* 735
* 2016 Umgruppierung der Geschäftsbereiche, zuvor bedingt vergleichbar

Unser Verdacht allerdings ist, dass dieser Standpunkt nicht nur wohlfeil, sondern auch falsch wäre – dass sich die Neukunden-Obsession der Commerzbank in Wahrheit also doch auszahlt.

8. Warum die Neukunden-Strategie die Bank sogar gerettet haben könnte

  • Fest steht: Unmittelbar nach dem Zusammenschluss von Commerzbank und Dresdner Bank war die Ertragslage im Privatkundengeschäft des fusionierten Instituts eine Katastrophe. 2010 schrammte das Segment nur knapp an den roten Zahlen vorbei – und das wohlgemerkt zu einer Zeit, als sich im Retailbanking durchaus noch Geld verdienen ließ.
  • Ein wesentlicher Grund für das lichterloh brennende Haus muss neben der Finanzkrise die soziodemografische Kundenstruktur der Coba/Dresdner gewesen sein. Denn bis 2011 verlor man netto jahrelang Kunden, wie man im Abschluss 2012 zugibt.  Und nun bietet sich rückblickend auch der Umkehrschluss an: wenn die seit Ende 2012 gewonnen Neukunden heute für ein Drittel der Erträge stehen, wie Martin Zielke stolz erklärt – dann kann das im Umkehrschluss nur bedeuten, dass die Commerzbank bei den Altkunden ganz massiv Geschäft verloren hat…
  • …. denn, in Zahlen: 2012 erwirtschaftete die Bank mit Privat- und Geschäftskunden 3,4 Mrd. Euro Erträge. 2018 hingegen waren es hingegen nur noch 3,2 Mrd. Euro. Wenn also die Neukunden seit 2012 heute ein Drittel der Erträge beisteuern, muss umgekehrt auch der Ertrag mit den Altkunden, die die Bank schon 2012 hatte, um mehr als ein Drittel gesunken sein. Es spricht also alles dafür, dass die Neukundenkampagne – selbst wenn sie teuer war – kein „Nice to have“ war in den letzten Jahren. Sondern quasi die Lizenz, um überhaupt Bankgeschäfte in Deutschland profitabel zu betreiben, was mit dem Altkundenbestand schwerlich möglich gewesen wäre. Kurz: die Neukunden haben die Commerzbank vielleicht nicht entscheidend nach vorne gebracht. Aber gewissermaßen gerettet.

9. Ausblick

Muss die Commerzbank also nur weitermachen wie gehabt – und alles wird, nun ja, zwar nicht gut, aber wenigstens nicht noch schlechter?

Diese Schlussfolgerung liegt nahe. Muss aber nicht richtig sein. Denn: Im Kampf um (lukrative!) neue Kunden sieht sich die Commerzbank heutzutage nicht mehr nur den DKBs und INGs dieser Welt gegenüber – sondern auch Challenger-Banken wie N26.

Vielleicht ist das ja der Grund, warum die Coba bei ihrer neuen Strategie „Commerzbank 5.0“ extrem auf die Kosten, aber kaum mehr auf die Erträge achtet. Und warum man die Frankfurt die Neukundenziele mal eben halbiert hat und,Zitat, „dosiert“ weiterwachsen will bei den Kunden. Netto, natürlich.

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