Partner-Blog*

Banken unterschätzen die Kosten von Google Ads und Check24

16. Dezember 2019

Von Hakan Özal

Für Neobanken, traditionelle Direktbanken und auch für Filialbanken nimmt das Thema „Online Marketing“ eine immer wichtigere Rolle ein. Neben den eigenen Kunden-wirbt-Kunden-Programmen kommt der Großteil aller Neukunden über einen Online-Marketing-Kanal. Nur ein geringer Anteil an Internetnutzern ruft direkt die Bank-Website auf und will ein Konto eröffnen.

In meinem ersten Partner-Blog möchte ich heute eine erste Einführung in das Thema „Online Marketing“ geben – und mit einer leicht verdaulichen Lektion beginnen: Warum Banken die Kosten für Google Ads und Check24 so gern unterschätzen.

Dazu muss man zunächst einmal wissen, dass sich der deutsche Online-Marketing-Markt in ein paar wenige Kanäle bzw. Anbieter unterteilen lässt, denen die hiesige Bankenwelt seit vielen Jahren die Treue hält:

Platz 1: Google Ads (ehemals Google AdWords). Hier zahlt der Werbetreibende pro Klick, und zwar nach einem Auktionsverfahren. Der Preis variiert zwischen einem Cent-Betrag für die eigene Marke und bis zu zweistelligen Euro-Beträgen für stärker nachgefragte Keyword-Kombinationen mit geringerem Suchvolumen, wie beispielsweise „Trading Konto“.

Platz 2: Check24 – Das Vergleichsportal. Für Banken oftmals Fluch und Segen zugleich. Der Branchenprimus hat sich zu einer scheinbar unausweichlichen, fast monopolistischen Größe entwickelt, an der es kaum ein Vorbeikommen gibt. Auch offene Bekundungen, dass Check24 eine Banklizenz beantragt hat, scheinen die Partnerbanken nicht zu verschrecken.

Platz 3: Klassische Banner / Display Advertising. Trotz „Banner-Blindness“, nicht-signifikanten Klickraten und Ad Blockern zahlen Banken noch immer dreistellige Millionenbeträge pro Jahr für Bannerwerbung.

Platz 4: Soziale Netzwerke wie Facebook/Instagram oder Youtube. Sie gehören zu den Top 5 Websites in Deutschland (Google ausgenommen) und wachsen stark in der Beliebtheit der Werbetreibenden für den Bereich Branding. Aber auch das Thema „Influencer Marketing“ zählt hier dazu, wo Banken jedoch noch recht unerfahren sind.

Platz 5: Partner-Marketing, Affiliate Marketing, Finanz-Vergleichsportale. Stark abschlussorientierte Kooperationen zwischen Bank & Vertriebspartner, die auf Erfolgsbasis (pro Neukunde) abgerechnet werden.

Die Kräfteverteilung zwischen diesen fünf Kanälen lässt sich in etwa so zusammenfassen: Erst kommt Google – mit etwas Abstand kommt Check24. Und dann kommt erst einmal lange nichts, bevor dann der Rest kommt. Oder in Zahlen ausgedrückt: Mehr als 75% der Online-Marketing-Budgets der wichtigsten deutschen Retail-Banken fließen an Google und Check24. Zu diesem Ergebnis kam kürzlich eine Experten-Befragung von financeAds, an der 20 führende Banken hierzulande teilgenommen haben. Das Ergebnis deckt sich mit ähnlichen Erhebungen und mit dem, was wir immer wieder im persönlichen Gespräch mit Marketing-Entscheidungsträgern aus der Branche hören.

Also alles auf Google und Check24! Doch ist das auch rational? Effizient eingesetztes Budget? Kurz beschrieben, bei der Platzierung von Google-Werbung muss der Werbetreibende sich eine Position in den Suchergebnissen ersteigern. Dazu nutzt er ein Tool von Google, in das er sein Höchstgebot, seinen Werbetext und seine Ziel-URL einträgt. Die Zuteilung der Platzierung erfolgt dann durch ein ausgeklügeltes Auktionsverfahren, welches neben dem Höchstgebot auch qualitative Komponenten beinhaltet. Weitere Details beschreibt Google hier.

Wenn nun eine Bank mit seiner Google-Ads-Kampagnenbuchung „Position 1“ zugeteilt bekommt, dann kann sich diese Bank sicher sein, einen vergleichsweisen sehr hohen Preis zu zahlen.  In den letzten Jahren hatte sich sehr oft keine Bank, sondern Check24 diesen Platz gesichert. Die Logik dahinter: Check24 ist in aller Regel in der Lage, den Endkunden, den man über Google gewinnt, wiederum gewinnbringend an die eigenen Partnerbanken vermitteln zu können.

Wie sieht das nun in der Praxis aus? Die Top-Platzierung für die Keywords „Girokonto“ oder „Girokonto vergleich“ kosten aktuell über 7 Euro pro Klick, siehe den „Google Keyword Planner„. Dafür prophezeit Google rund 30.000 Klicks für „Girokonto“ und 2.000 Klicks für die Kombination mit dem Wort „Vergleich“ pro Monat, wenn der „Quality Score“ passt. Ersteigert eine beliebige Bank nun diesen Klick, kann sie den Suchenden mit einer Wahrscheinlich von circa 5% zu einem Kunden konvertieren. Das ist der Durchschnittswert aus dem financeAds-Netzwerk, bei dem ein User, der auf eine der top-gelisteten Banken in den Girokonto-Vergleichsrechnern unserer Partner-Websiten klickt, den Kontoeröffnungs-Antrag final ausfüllen wird und damit zu einem Interessenten („Lead“) wird.

Nun kann dieser Interessant aber nicht automatisch als Neukunde verbucht werden. Schließlich gibt es noch einige Risiken zu beachten – beispielsweise, dass die Bank den Kunden aufgrund negativer Schufa ablehnt oder der Neukunde sich nicht zusätzlich legitimiert hat und nie wirklich zum Kunden wird. Die Wahrscheinlichkeit, dass eines dieser Szenarien eintritt, liegt zwischen 40 und 60 % und wird Bestätigungsquote genannt. Alles weitere ist Mathematik, wie die entsprechende Beispiel-Rechnung zeigt:

  • Google Ads Werbekosten: 2.000 Klicks mal 7 € pro Klick => 14.000 Euro

  • 2.000 Klicks mal 5% Lead-Wahrscheinlich mal 50% Bestätigungsquote => 50 Neukunden

  • Kosten pro Neukunden: 280 Euro zzgl. MwSt.

Die Kosten für das hauseigene Google-Ads-Team oder für die von der Bank beauftragten Agentur sind in diese 280 Euro allerdings noch gar nicht eingerechnet. Ebensowenig wie die Incentivierung, die es in aller Regel braucht – also etwa ein Startguthaben oder einen Bonus. Die „wahren“ Kosten zur Gewinnung eines Neukunden über klassische Online-Marketing-Kanäle wie Google Ads oder Check24 liegen daher weit über den errechneten rund 280 Euro. Ich schätze, dass es bei vielen Banken eher in Richtung 500 Euro geht. Das allerdings, immerhin, inklusive Mehrwertsteuer. Und auch alle Aufwandsposten sind hier eingerechnet, also der Personalaufwand, die Incentivierung sowie die zusätzlichen Aufwände für die Kreation oder Abwicklung der Abrechnung und Bearbeitung.

Als wären 500 Euro aber nicht per se schon sehr, sehr viel Geld für einen einzigen Kunden, kommen weitere Probleme hinzu. Eines davon ist das Phänomen der „Nicht-Skalierbarkeit“ von Online-Marketing-Aktivitäten. Wenn eine Bank besonders viele Kunden innerhalb eines begrenzten Zeitraums gewinnen möchte, erhöhen sich ihre Kosten pro Neukunde deutlich. Dieses Problem kann sich noch verstärken, wenn die Bank nicht auf Saisonalität oder Markt-Gegebenheiten achtet. Zum Beispiel den Dezember, den Juli oder den August als wichtigste Vertriebsmonate zu wählen, wäre ein fataler Fehler. In dieser Zeit ist das Marktinteresse (ausgedrückt in Form von „Suchvolumen“ im Internet nach Begriffen wie „Girokonto“) einfach zu gering und muss dann umso teurer erkauft werden.

Am Beispiel von Check24 kann das wie folgt aussehen: Der Neukundenpreis, den das Vergleichsportal für einen vermittelten Neukunden verlangt, liegt oft über dem durchschnittlichen Preis im Partner-Marketing (auch Affiliate Marketing genannt). Solange man als Bank im Check24-Rechner enthalten ist, wird man auch pro Monat eine gewisse Anzahl an Neukunden darüber gewinnen. Möchte man jedoch auf die Top-Platzierung in ebendiesem Rechner gelangen, um schneller zu wachsen, dann erhöhen sich möglicherweise die Gesamtkosten, da man das Produktangebot attraktiver machen muss (z.B. durch einen zusätzlichen Kundenbonus).

Jetzt könnte man natürlich anbringen, dass diese höheren Gesamtkosten eben der wahre Wert für den betreffenden Neukunden sind. Und ja, damit kommt man zur entscheidenden Frage, die sich jede Bank stellen sollte: Was ist mir ein Neukunde wert?

Leider muss ich da erst einmal mit einer fachversimpelten Antwort kommen: Es kommt darauf an! 😊

Und zwar auf den Kanal, den man gewählt hat. Tatsächlich sind Google Ads und Check24 mitunter die qualitativ hochwertigsten Kanäle, da hier Neukunden generiert werden, die aktiv auf der Suche nach einem Girokonto oder Ähnlichem sind. Doch rechtfertigt Qualität jeden Preis?

Hinzu kommt: Gewinnt eine Bank einen Kunden über Check24, dann handelt es sich dabei immer um einen Kunden, der gleichzeitig Kunde von Check24 ist oder wird. Den Antragsprozess generieren die Münchner nämlich direkt auf ihrem Portal. Was auch besser konvertiert als der so genannte „Click-out“ zur Website der Bank. Der Internetnutzer ist nämlich faul und mag es nicht, wenn er von einer Website zur anderen weitergeleitet wird. Aber das nur am Rande.

Wie lassen sich die Kosten zur Neukunden-Gewinnung nun also reduzieren? Wie lässt sich das eingesetzt Budget effizienter einsetzen?

  1. Es sollte im ersten Schritt darum gehen festzulegen, welchen Wert ein durchschnittlicher Kunde für die Bank hat.

  2. Im zweiten Schritt sollte die Bank sämtliche Marketing-Aktivitäten und -Kanäle daraufhin überprüfen, zu welchem Preis sie Neukunden generieren.

  3. Und als Fleißaufgabe gäbe es dann noch die Frage, inwieweit man den Wert eines Neukunden anhand seines zugeführten Kanals differenzieren sollte.

Der Bereich Branding sollte dabei nicht außen vor bleiben. Oftmals werden fürs Sport-Sponsoring oder TV-Werbung horrende Summen investiert, ohne sich überhaupt Gedanken zu machen, was denn der Beitrag dieses Budgets für die Neukunden-Gewinnung oder Bestandskunden-Sicherung wirklich ist. Aber das ist ein anderes Thema für einen meiner nächsten Beiträge.

Abschließend meine finale Empfehlung: In Zeiten, in denen Banken mit sinkenden Margen und steigenden aufsichtsrechtlichen Kosten zu kämpfen haben, könnten sie mit Kreativität und mathematischem Rechengeschick punkten. Die Brand haben sie in der Regel ja schon. 😉

* Hakan Özal ist Geschäftsführer von financeAds, dem führenden Premium Affiliate Netzwerk für Banken, Versicherungen und Fintechs in Europa.

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