Wie Banken auch die letzten Kunden zur aktiven Zustimmung bewegen

Im April letzten Jahres gab es für hiesige Banken und Sparkassen ein wegweisendes BGH-Urteil (Az.: XI ZR 26/20), das im Wesentlichen die stillschweigende Zustimmung für Entgelt- und Vertragsänderungen in den AGBs für unwirksam erklärte. Um auch weiterhin gesetzeskonform zu agieren, sind Banken und Sparkassen entsprechend gefordert, die aktive Zustimmung ihrer Kundinnen einzuholen. Als Alternativen blieben nur die Beendigung der Geschäftsbeziehung oder ein Rückzug auf die Rechtsauffassung des konkludenten Handelns bei den Kundinnen, die auch nach Ankündigung der AGB-Änderungen oder Preisanpassungen ihr Konto weiterhin nutzen (siehe auch bei Finanz-Szene -> “Konkludentes Handeln”: Wie Banken das BGH-Urteil umdeuten).

Während bei der Kündigung des Kontos der Anspruch auf etwaige Rückzahlungen bestehen bleibt, ist die Annahme konkludenten Handelns noch mit Rechtsunsicherheiten besetzt. Als Königsweg dürfte somit unverändert die Einholung der aktiven Zustimmung von Kundinnen und Kunden gelten.

Ziel: Hohe aktive Zustimmungsquote bei einfacher Umsetzung

Die Herausforderung für Banken und Sparkassen liegt darin, über eine meist sehr heterogene Kundschaft hinweg eine hohe Zustimmungsquote zu erreichen und dabei den Aufwand möglichst gering zu halten. Schließlich geht es vereinfacht betrachtet bloß um ein simples Häkchen der jeweiligen Kundin. Die naheliegende Lösung aus Aufwandssicht: Einbindung der Zustimmungsmöglichkeit ins bestehende Online-Banking. Das Problem könnte für die Banken und Sparkassen damit prinzipiell gelöst sein, wären da nicht zwei neue Probleme:

1. Die Online-Banking-Quote einiger Häuser ist – insbesondere für die geneigte Fintech-Enthusiastin – geradezu erschreckend gering. Zumindest lässt sich vielfach ein wesentlicher Teil der Kundschaft über das Online-Banking nicht erreichen.
2. Die Umsetzung der Einbindung und dann auch der Zustimmung ist bei genauerem Hinsehen dann doch mehr als ein bloßes Häkchen. Insbesondere muss ein rechtssicherer Nachweis der Zustimmung durch die tatsächliche Kundin nachgewiesen werden können.

Da im Gegenzug auch ein rein papierhafter Prozess jegliche sinnvolle Aufwandsdimension auf Instituts- und vor allem auch auf Kundinnenseite sprengen würde, bleibt den Instituten nur der Weg in eine stärker multikanal-gedachte und umgesetzte Lösung.

Lösung: Online-Zustimmung als zentraler Baustein

Die drei Kernelemente einer zielführenden Zustimmungslösung lassen sich folgendermaßen umreißen:

1. Vollständige Ansprache | Es sollen möglichst alle Kundinnen und Kunden erreicht werden
2. Maximale Conversion | Die Erfassung soll für die Kundinnen und Kunden möglichst einfach erfolgen
3. Minimale Kosten | Die Verarbeitung soll für die Bank/Sparkasse möglichst aufwandsfrei bleiben

Die Aufmerksamkeit der Kundinnen ist ein knappes Gut. Insbesondere bei einem rechtlich getriebenen Thema, das sich dem tatsächlichen und weitergehenden Interesse vieler Kundinnen entzieht. Die angesprochene Heterogenität in der Kundschaft der meisten Institute erfordert in diesem initialen Schritt der Ansprache ein hohes Maß an Kreativität und eine Vielzahl an Kanälen. Grundsätzlich gilt: Viel hilft viel. Allerdings sollte mit Blick auf die Kosteneffizienz von einer vollständigen Ausschöpfung sämtlicher Ansprachemöglichkeiten abgesehen und in jedem Fall eine kaskadierende Abstufung von digital zu analog vorgesehen werden. Denn die digitale Ansprache ist meist mit sehr geringen Kosten versehen und bietet gleichzeitig die beste User Experience, um von einer digitalen Ansprache in eine digitale Zustimmung zu kommen.

• Das Online-Banking/ePostfach, die Website oder E-Mailing sind dabei bevorzugte Kanäle.
• In einer nächsten Stufe könnte beispielsweise ein Call-Center bestenfalls unterstützend eingesetzt werden, um auf die bereits erfolgte Ansprache hinzuweisen
• Schlussendlich kommt das klassische postalische Anschreiben zum Einsatz – in einer weiteren Eskalationsstufe ggfs. sogar als Einschreiben
• Der persönliche Besuch in der Filiale dürfte opportunistisch zum Einsatz kommen, falls die Kundin ohnehin gerade vor Ort ist. Alles muss letztlich dem Ziel genügen, überhaupt jede Kundin zu erreichen; mit der Nebenbedingung, dies auf dem jeweils möglichst effizientesten Weg zu gewährleisten

Die Tatsache, dass die Online-Banking-Quoten teilweise noch gering sind, gleichzeitig aber die allgemeine Online-Durchdringung sich in Deutschland Richtung 100% bewegt, spricht für eine Zustimmungseinholung über einen digitalen Touchpoint. Die entsprechende Lösung sollte möglichst für alle Kundinnen erreichbar, die Zustimmung mit geringstmöglichem (Klick-)Aufwand verbunden sein. Vorteile eines solchen Verfahrens: Die Zustimmung ist rechtssicher dokumentiert und für Bank oder Sparkasse einfach zugänglich und weiterverarbeitbar. Allerdings ist für eine umfassende Erreichbarkeit aufgrund der geringen Online-Banking-Quote eine Lösung außerhalb des Online-Bankings erforderlich. Es bedarf in diesem Fall einer separaten Web-Applikation. Eine solche lässt sich in der Regel allerdings unkompliziert aufsetzen – insbesondere wenn die Bank oder Sparkasse einem Hosting in der Public Cloud gegenüber offen ist.

Darüber hinaus erfordern zwei Umstände einen langfristigeren Blick auf das Thema Zustimmung:

• Das BGH-Urteil hat nicht nur Auswirkungen auf vergangene AGB- und Preisänderungen, sondern währt in die Zukunft hinein. Die nutzerfreundliche und damit conversion-starke Einholung der Zustimmung ist folglich als dauerhafte Aufgabe zu verstehen und entsprechend prozessual und tool-seitig zu implementieren.
• Wie so häufig wohnt einer regulatorischen oder rechtlichen Anforderungen auch die Möglichkeit inne, diese als Geschäftsmodell oder Differenzierungsmerkmal zu begreifen. Der Wegfall der Zustimmungsfiktion lässt sich abstrakter dem übergeordneten Thema der Datenhoheit des Users zuordnen. Die einfache und übersichtliche Verwaltung persönlicher Daten oder Zustimmungen zu Themen im Banking und weit darüber hinaus gewinnt an gesamtgesellschaftliche Relevanz. Die Kundinnen nehmen die gewonnene Datenhoheit als Service wahr und sind im Gegenzug eher bereit, ihre Daten bewusst zu teilen. Daraus ergeben sich naheliegende Möglichkeiten, weitere Zustimmungen z. B. zur werblichen Kontaktaufnahme (innerhalb des Verbunds) einzuholen. Die Verbesserung der Datenqualität ist eine weitere zentrale Stoßrichtung: verpackt als Profilpflege können Banken/Sparkassen zentrale Kundendaten erheben, die heute in Teilen nicht oder nur in mangelnder Qualität vorliegen (u. a. E-Mail-Adressen).

Ob eine Bank oder Sparkasse letztlich nur den gesetzlichen Rahmen füllt oder das Thema weiter fasst – der Wegfall der Zustimmungsfiktion bringt in jedem Fall den notwendigen Handlungsbedarf, um neue Wege zu beschreiten, schnelle Lösungen kundenorientiert umzusetzen.

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*Dr. Eddie Dubiel ist CEO von zeb.applied, der Digitaltochter der Strategie- und Managementberatung zeb. Diese gehört zu den „Premium-Partnern“ von Finanz-Szene. Mehr zu unserem Partner-Modell erfahren Sie hier.