Research

Die acht Pricing-Strategien im Kartengeschäft deutscher Banken

4. August 2021

Von Christian Kirchner

Liebe Leserinnen und Leser, kennen Sie den Unterschied zwischen der BB Bank und der BW Bank? Mal abgesehen davon, dass die eine in Baden beheimatet ist und die andere in Schwaben. Und dass die eine auch dort ein „B“ im Namen trägt, wo bei der anderen ein „W“ seht? Also: Der Unterschied liegt darin, dass die BB Bank (jedenfalls nach unserer Definition und bezogen aufs Karten-Sortiment) zur Gattung der „Alles-Bepreiser“ gehört, während die BW Bank der Spezies der „Nichts-Bepreiser“ zuzurechnen ist. Die BB Bank verlangt nämlich beim Standard-Konto zusätzlich zur Kontoführungs-Gebühr noch 11,95 Euro jährlich für die Girocard, 19,90 Euro für die Debitkarte und/oder 25,00 Euro für die Kreditkarte. Die BW Bank hingegen? Händigt ihren Kunden das Doppel aus Girocard und Charge-Kreditkarte im mittleren Kontomodell umsonst aus und Kunden unter 18 auch eine kostenlose Debitkarte.

Irgendwie komisch, finden Sie nicht? Dass bei zwei ähnlich ausgerichteten Regionalbanken die Karten-Strategien so fundamental voneinander abweichen.

Wobei: BB Bank und BW Bank stehen damit durchaus für einen branchenweiten Trend. Denn wo früher das klassische Doppel (kostenlose EC-Karte, kostenpflichtige Kreditkarte) die Regel war, herrscht inzwischen ein regelrechtes Kuddelmuddel an Produkten und Preisen. Um endlich mal Ordnung in die Sache zu bringen, hat Finanz-Szene.de daher die Karten-Strategien von rund 30 deutschen Retailbanken (darunter auch diverse Neobanken) analysiert. Dabei sind wir neben den „Alles-Bepreisern“ und den „Nichts-Bepreisern“ noch auf sechs weitere Gattungen gestoßen.

Voilà:

(Methodischer Hinweis: Im Falle mehrere Kontomodelle haben wir stets das „Standard“-Kontomodell herangezogen im jeweils mittleren Preisbereich)

1. Die Alles-Bepreiser:

Wer gehört dazu? Apobank, BB Bank, Kreissparkasse Köln, Sparda West

Wie sieht die Strategie aus? Diese Gruppe folgt dem althergebrachten Modell, wie es viele Jahre lang üblich war: Sie bieten ihren Kunden eine Girocard an sowie die klassische Charge-Kreditkarte, die sich auf eine gute Bonität verlässt und die Transaktionen gesammelt abbucht (tendenziell einmal im Monat). Immerhin zwei Institute dieser Gruppe – die BB Bank und die Kreissparkasse Köln – bieten auch eine Debitcard an, jene Variante einer Kreditkarte, bei der Transaktionen immer sofort abgebucht werden. Was die Banken dieser Gruppe eint und aus der Masse heraushebt: Bieten sie eine Karte an, verlangen sie dafür auch Geld. Selbst für die Girocard, für die zwischen 9,50 Euro und 20 Euro im Jahr fällig werden (statt wie bei vielen anderen Häusern zur Basisausstattung zu zählen und kostenlos zu bleiben). Aus diesem Grund nennen wir sie auch die Alles-Bepreiser… Ahja, Kontoführungsgebühren fallen heutzutage natürlich auch an, aber wem erzählen wir das….

Was steckt dahinter? Im Kartenbereich kreativ bei der Bepreisung werden Institute vor allem, die lange ein kostenloses Konto verteidigt haben wie die BB Bank oder die Sparda West. Dabei läppert sich unter dem Strich der Einsatz von Girocard plus Kreditkarte rasch zu einem Preis, der andernorts monatlich schon ein Paketpreis definiert – im Falle der Sparda West etwa 5 Euro pro Monat bzw. gut drei bei der BB Bank.

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
Apobank Ja 9,50 Euro / Jahr Ja Nein
BB Bank Ja 11,95 Euro / Jahr Nein Ja
Kreissparkasse Köln Ja 12,00 Euro / Jahr Ja Nein
Sparda West Ja 20,00 Euro /  Jahr Ja Nein
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
Apobank Nein Nein
BB Bank Ja 19,90 Euro / Jahr Visa Nein
Kreissparkasse Köln Ja (Prepaid) 15,00 Euro / Jahr MC Nein
Sparda West Nein Nein
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
Apobank Ja 19,00 Euro / Jahr MC und Visa
BB Bank Ja 25,00 Euro / Jahr Visa
Kreissparkasse Köln Ja 30,00 Euro / Jahr MC
Sparda West Ja 40,00 Euro / Jahr MC

Quelle: Eigene Recherchen


2. Die Nichts-Bepreiser

Wer gehört dazu? 1822direkt, BW Bank, Haspa, Santander, Sparda Baden-Württemberg, Targobank

Wie sieht die Strategie aus? „Old school“ trifft es vielleicht am besten: eine kostenlose Girocard, gepaart mit einer ebenfalls kostenlosen Charge-Kreditkarte (ja, die 1822direkt verlangt dafür 29 Euro im Jahr, aber damit ist sie auch die Ausnahme in dieser Gruppe). Von neumodischem Schnickschnack wie einer Debitcard oder gar einer virtuellen Karte wollen diese Institute partout nichts wissen. Gut, die BW Bank bietet eine Prepaid-Debitcard an und die Targobank denkt über die Einführung einer Debitcard nach, aber zu mehr reicht der Mut dann auch nicht. Wer als Kunde für Karten nichts extra zahlen will und genug Stress damit hat, Kontoführungsgebühren zu vergleichen, ist in dieser Gruppe der „Nichts-Bepreiser“ genau richtig.

Was steckt dahinter? In diese Gruppe fallen zwei Typen von Banken: zum einen Institute, die immer noch ein kostenloses Girokonto anbieten oder selbiges sehr lange verteidigt haben inklusive auch einer Girocard (etwa die Sparda BW, 1822direkt, Samtander). Sie zaudern naheliegenderweise, gleich mehrere Preisveränderungen vorzunehmen. Die BW Bank oder die Haspa wiederum haben bereits recht hohe Basis-Grundgebühren für ihre (typischen) Girokontomodelle und setzen auf den „Flatrate-Bias“, also die Tendenz der Kunden, mit Paketlösungen zu einem Pauschalpreis zufrieden zu sein, selbst wenn einzelne Bepreisungen vielleicht günstiger wäre.

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
1822direkt Ja Nein Ja Nein
BW Bank Ja Nein Nein Ja
Haspa Ja Nein Ja Nein
Santander Ja Nein Ja Nein
Sparda Baden-Württemberg Ja Nein Ja Nein
Targobank Ja Nein Nein Ja
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
1822direkt Nein Nein
BW Bank Ja (Prepaid, klassich) nur > 18 J. (35€) Visa Nein
Haspa Nein Nein
Santander Nein Nein
Sparda Baden-Württemberg Nein Nein
Targobank In Planung
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
1822direkt Ja 29,00 Euro / Jahr Visa
BW Bank Ja Nein Visa
Haspa Ja Nein MC
Santander Ja Nein Visa
Sparda Baden-Württemberg Ja Nein MC
Targobank Ja (Basis-KK) Nein Visa

Quelle: Eigene Recherchen


3. Die Halbherzigen

Wer gehört dazu? Degussa Bank, Deutsche Bank, Frankfurter Volksbank, Postbank, Sparkasse KölnBonn, Stadtsparkasse München

Wie sieht die Strategie aus? Die Banken dieser Gruppe bewegen sich zwischen den Extremen. Nichts bepreisen? No way. Alles bepreisen? Nein, das trauen wir uns dann doch nicht. Der Ausweg aus dem Dilemma: Die Girocard bleibt kostenlos, die Charge-Kreditkarte hingegen kostet. Und wird eine Debitcard angeboten (worauf die Postbank verzichtet), kostet auch diese, und zwar nicht zu knapp. Erstaunlicherweise preisen viele dieser Institute die Debitkarten auf oder gar über (Frankfurter Volksbank) dem Niveau der Charge-Karten

Was steckt dahinter? Die aggressive Bepreisung von Kreditkarten ist ein simpler Weg, einerseits Kunden teurere „Flatrate“-Modelle attraktiver zu machen, in denen die Karten oft schon inkludiert sind. Andererseits sind die in den letzten Jahren deutlich angehobenen Kreditkartengebühren ein cleverer Weg, Preiserhöhungen bei wenig preissensiblen Kunden durchzusetzen. Sie betragen mit rechnerisch 2 bis 3 Euro pro Monat bereits rund die Hälfte der in Deutschland durchschnittlichen Gebühren für die komplette private Kontoverbindung von knapp 5 Euro/Monat.

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
Degussa Bank Ja Nein Ja Nein
Deutsche Bank Ja Nein Ja Nein
Frankfurter Volksbank Ja Nein Ja Nein
Postbank Ja Nein Nein Ja
Sparkasse KölnBonn Ja Nein Ja Nein
Stadtsparkasse München Ja Nein Ja Nein
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
Degussa Bank Ja 10,00 Euro / Jahr MC Nein
Deutsche Bank Ja 18,00 Euro / Jahr MC
Frankfurter Volksbank Ja 30,00 Euro / Jahr MC oder Visa Nein
Postbank Nein Nein
Sparkasse KölnBonn Ja (Prepaid) 36,00 Euro / Jahr MC Basis Nein
Stadtsparkasse München Ja (Prepaid) 34,00 Euro / Jahr MC Nein
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
Degussa Bank Ja 34,00 bzw. 30,00 Euro / Jahr MC und Visa
Deutsche Bank Ja 39,00 Euro / Jahr MC
Frankfurter Volksbank Ja 25,00 Euro / Jahr MC oder Visa
Postbank Ja 29,00 Euro / Jahr Visa*
Sparkasse KölnBonn Ja 30,00 Euro / Jahr MC
Stadtsparkasse München Ja 29,00 bzw. 39,00 Euro / Jahr MC oder Visa

Quelle: Eigene Recherchen


4. Die Revoluzzer

Wer gehört dazu? Check24 Bank, N26, Norisbank, Revolut, Vivid Money

Wie sieht die Strategie aus? Diese Anbieter sind mehrheitlich keine klassischen, Jahrhunderte alte Banken, sondern junge, technik- und webbasierte Neobanken, und wie es sich für Revoluzzer gehört, machen sie natürlich vieles anders und setzen mehr oder minder – Achtung, Wortspiel – alles auf eine Karte. Girocard? Pfff, wie piefig. Charge-Kreditkarte? Ach, wo denken Sie hin (sieht man mal von der Norisbank ab, aber die gehört ja zur Deutschen Bank). Debitcard? Genau unser Ding. Und das muss reichen. Es ist denn auch diese Gruppe, die fast exklusiv virtuelle Versionen der Debitcard im Angebot hat – einzig die Commerzbank kann da noch mitreden (huch, haben wir das gerade wirklich geschrieben?).

Was steckt dahinter? Mit dem weitgehenden Verzicht auf die Charge-Kreditkarten senken diese Institute den Aufwand, sich um mögliche offene Forderungen oder ausführlichen Bonitätsprüfungen von Kunden kümmern zu müssen, der mit Charge-Kreditkarten einher geht. Zudem machen sie sich zunutze, dass die Debitkarten inzwischen den Charge-Kreditkarten am Point of Sale weitgehend gleichgestellt sind. Nur noch in ganz wenigen Fällen bestehen Vertragspartner auf eine Charge-Kreditkarte, etwa bei Automieten bestimmter Ketten oder Fahrzeugklassen.

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
Check24 Bank Nein
N26 Maestro Nein Ja Nein
Norisbank Maestro Nein Ja Nein
Revolut Nein
Vivid Money Nein
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
Check24 Bank Ja Nein MC Ja
N26 Ja 10€ f. Lieferung MC Ja
Norisbank Ja 12,00 Euro / Jahr MC Nein
Revolut Ja Nein MC Ja
Vivid Money Ja Nein Visa Ja
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
Check24 Bank Nein
N26 Nein
Norisbank Ja Nein MC
Revolut Nein
Vivid Money Nein

Quelle: Eigene Recherchen


5. Die Madigmacher

Wer gehört dazu? Comdirect, DKB, HVB, OLB

Wie sieht die Strategie aus? Nach dem Muster der bisherigen Strategien könnten diese Banken auch die „halben Revoluzzer“ heißen. Sie kommen aus der Welt der Nichts-Bepreiser (Girocard kostenlos, Charge-Kreditkarte kostenlos), wollen jetzt aber auch ein wenig Revoluzzer sein und die Debitcard ebenfalls pushen. Zumindest ist das der Plan. Und so fordern sie für die Charge-Kreditkarte inzwischen Geld (oder spielen dies, wie die DKB, zumindest in Befragungen durch). Zwar liegen ihre Jahrestarife dafür durchweg unter denen der Halbherzigen, aber kostenlos war einmal. Damit mutiert die Debitcard auf Sicht zum Top-of-Wallet-Produkt dieser Banken, gerade auch wenn sie die Girocard nicht mehr automatisch, sondern nur noch auf Wunsch ausgeben. Sprich: sie dem Kunden madig machen.

Was steckt dahinter? Gleich mehrere wirtschaftliche Gründe untermauern diese Strategie 1) Die Bepreisung bestimmter Karten, insbesondere der Charge-Karten, schafft sofort gewinnwirksame Erträge, denn die Kosten fallen ohnehin an 2) Mastercard und Visa sind gerade mit sehr tiefen Taschen im Markt unterwegs, die Einführungen der eigenen Debitkarten als Girocard-Alternative zu forcieren – auch das pusht Erträge und Gewinne bei den Partnerbanken 3) Wird die Debitkarte zum „Top of Wallet“ Produkt anstelle der Charge-Kreditkarte, verbreitern diese Institute grundsätzlich die Zielgruppe, da nun auch bonitätsschwächere Kunden aufgenommen werden können

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
Comdirect Ja Nein Nein Ja
DKB Ja Nein Ja Ja
HVB Ja (auf Wunsch) Nein Nein Nein
OLB Optional Nein Ja Nein
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
Comdirect Ja Nein Visa Nein
DKB Nein Nein
HVB Ja 15,00 Euro / Jahr Visa Nein
OLB Ja Nein MC Nein
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
Comdirect Ja 22,80 Euro / Jahr  Visa
DKB Ja Nein Visa
HVB Ja 15,00 Euro / Jahr MC
OLB Ja 24,00 Euro / Jahr MC

Quelle: Eigene Recherchen


6. Die Entspannten

Wer gehört dazu? Berliner Volksbank, Commerzbank, Frankfurter Sparkasse

Wie sieht die Strategie aus? Wer dem Raster der bisherigen Kategorien folgt, könnte diese Banken auch die „netten Halbherzigen“ nennen. Wie die Halbherzigen folgen sie dem Prinzip, die Girocard kostenlos anzubieten, für die Charge-Kreditkarte Geld zu verlangen und zugleich eine Debitcard ins Schaufenster zu stellen (wenn auch zweimal nur als Prepaid). Anders als die Halbherzigen jedoch, stehen sie dem new kid on the block vergleichsweise relaxed gegenüber und geben sie umsonst bzw. als Prepaid-Karte heraus. Fast, als wollten sie sagten: Wenn ihr sie wollt, warum nicht?

Was steckt dahinter? Mit kostenlosen Debitkarten lassen sich insbesondere jüngere Zielgruppen gut an eine Kartennutzung jenseits der Girocard „heranführen“ – und später womöglich in eine aus Bankensicht lukrative Charge-Kreditkarte heranführen.

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
Berliner Volksbank Ja Nein Ja Nein
Commerzbank Ja Nein Ja Nein
Frankfurter Sparkasse Ja Nein Ja Nein
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
Berliner Volksbank Ja (Prepaid) Nein MC Nein
Commerzbank Ja Nein MC Ja
Frankfurter Sparkasse Ja (Prepaid) Nein Visa Nein
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
Berliner Volksbank Ja 30,00 Euro / Jahr MC
Commerzbank Ja 39,00 Euro / Jahr MC
Frankfurter Sparkasse Ja 30,00 Euro / Jahr MC und Visa

Quelle: Eigene Recherchen


7. Das seltsame Doppel

Wer gehört dazu? Tja, naja… nur die ING Deutschland

Wie sieht die Strategie aus? Diese Gruppe, die aus einem sehr, sehr, sehr exklusiven Kreis besteht, folgt einer Strategie, die wir ursprünglich „das kostenlose Doppel“ (aus Giro- und Debitcard) nennen wollten. Dann merkten wir aber, dass auch die Nichts-Bepreiser mit ihrer fast kollektiven Ablehnung der Debitcard ein „kostenloses Doppel“ anbieten, nur in anderer Zusammensetzung (dieses Mal aus Giro- und Charge-Kreditkarte). Aus diesem Grund nennen wir die Strategie der ING Deutschland „das seltsame Doppel“, denn diese Kombi bieten so wirklich nur die Niederländer.

Was steckt dahinter? Die ING nähert sich den meisten Themen mit Blick auf die Kosten – und nur eine Debitkarte anzubieten, das macht zunächst weniger Arbeit mit Blick auf die Bonitätsprüfungen und möglichem Inkasso bei Charge-Kreditkarten. Allerdings: Ein echtes Charge-Kreditkartenangebot hat die ING schon länger in der Schublade, will es aber erst lancieren, wenn die Reisetätigkeit Post-Corona wieder deutlich zunimmt – denn vor allem „unterwegs“ lässt sich beim Karteneinsatz Geld verdienen.

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
ING Deutschland Ja Nein Ja Nein
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
ING Deutschland Ja Nein Visa Nein
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
ING Deutschland Nein

Quelle: Eigene Recherchen


8. Die Consorsbank

Wer gehört dazu? Das fragen Sie noch?

Wie sieht die Strategie aus? Wo sollen wir anfangen… Wir  könnten diese Strategie den „Wannabe-Alles-Bepreiser“ nennen. Den „Gespiegelten Halbherzigen“. Oder den „heimlichen Revoluzzer“. Vielleicht ist es aber auch einfach nur die Consorsbank. Sie bietet eine Mischung wie niemand sonst: die Girocard kostenpflichtig, die Debitcard umsonst, dafür eine Charge-Kreditkarte, die geradezu prohibitiv teuer ist. Im Grunde hält sie es wie die Neobanken, nur dass sie so tut, als würde sie Girocard und Charge-Kreditkarte anbieten. Das tut sie zu solchen Preisen, dass sie im Grunde signalisiert: Auch wir möchten, dass unsere Kunden zur Debitcard greifen, wir möchten es nur nicht so laut sagen… Oder haben wir da jetzt etwas falsch verstanden?

Was steckt dahinter? Wenn wir es wüssten? Die Consorsbank scheint im Kontobereich schon lange nach einer Strategie zu suchen, sich im scharfen Wettbewerb zwischen Neobanken, Direktbanken und Filialbanken zu positionieren – ausweislich der Entwicklung der Kundenzahl mit begrenztem Erfolg.

Wie sieht’s im Detail aus? So …

Girocard
Im Angebot? Kostenpflichtig? Mit Maestro (MC)? Mit V-Pay (Visa)?
Consorsbank Ja 12,00 Euro / Jahr Nein Ja
Debitcard (MC/Visa)
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Virtuelle Karte?
Consorsbank Ja Nein Visa Nein
Charge-Kreditkarte
Im Angebot? Kostenpflichtig? MC oder Visa? Besonderheit?
Consorsbank Ja 60,00 Euro / Jahr Visa

Quelle: Eigene Recherchen

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